华帝为什么对《美食告白记》情有独钟？| 专访卢楚麒

去年夏天，华帝凭借“法国队夺冠退全款”的营销活动俘获无数流量，成为2018年世界杯营销的最大赢家，更成为整个营销界竞相学习的标杆。事实上，近三年来，华帝一直跨界时尚，进驻综艺，甚至植入电影IP《变形金刚5》、凭借华帝#电影疯狂的外星人#话题获亿级曝光。

10月31日，《美食告白记3》即将如约而至，华帝智慧厨房继续携手腾讯视频，与明星一起料理万千心意。这一次，华帝又将带来哪些新惊喜？

近日，在由华帝独家冠名赞助的腾讯视频《美食告白记3》媒体看片会上，华帝首席品牌官卢楚麒接受记者专访，分享了华帝在IP营销方面的经验与秘诀。

配合艺人故事定制厨房，品牌存在感更强了

近年来，综艺节目层出不穷，且屡屡抢占舆论高地，综艺IP赞助市场更是竞争激烈。在众多综艺IP中，为什么华帝一直对《美食告白记》情有独钟？

卢楚麒表示，早在三年前第一次得到资料的时候，他就觉得这是美食类综艺节目的一股清流：“第一，节目走的是情感告白路径，有足够留白，给了明星艺人足够的发挥空间，真的像一个美食真人秀，而不是按照套路或脚本去走。第二，节目的调性和设计都很走心，每一期都有不同的场景，在有限的制作成本里做到了极致。”

从第一季到第三季，《美食告白记》以美食为切入口，每一期通过不同艺人的故事，探索朋友、爱人、父母、陌生人等多种不同的社交关系，向观众传递温情。相比前两季，第三季放大了艺人背后的故事，强化了“美食社交”的概念，同时，在品牌植入方面也有所升级。

在《美食告白记3》中，腾讯视频根据华帝整体智慧厨房的需求，专门定制了节目的整体概念和转场设计，包括植入、明星、明星、彩蛋等多个环节，在不干扰节目内容的前提下，全方位提升品牌关注度。

“第一季，节目在产品植入上还比较‘硬’。到了第二季，华帝开始逐渐融入场景里，成为节目内容的一部分，还捆绑了俄罗斯世界杯的热点。到了第三季，华帝的存在感更强，配合不同艺人的不同情感故事，定制不同风格的厨房，这也是非常有乐趣的创作过程。”卢楚麒分享，每一季节目完成后，华帝的团队都会反馈作为观众的感受和建议，制作组也会在接下来的策划中进行采纳。正是这样的定制合作，打破了以往品牌赞助的局限，让品牌深入到艺人选择、节目策划等各个环节，从而保证品牌与节目的高度匹配。

明星热点话题二次传播，触达场景更多了

近年来，华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新、蒂埃里·亨利等多位品牌代言人，品牌知名度大幅提升。对此，卢楚麒解释说：“我们并不是纯粹追求大流量，而是希望与不同类型的爱豆进行合作。这也是今天年轻人的一个变化，他们未必只喜欢某一类明星，而是会喜欢各个领域有造诣的达人。华帝也希望能打造这样多元化的代言人矩阵。”

对于预算有限的品牌而言，像《美食告白记》这样多明星、多达人的节目，可以很好地解决短期艺人经纪的难题。在《美食告白记3》中，Angelababy、范丞丞、明日之女、侯明昊等艺人都会陆续出现在每一期节目中，用华帝不同的产品烹饪不同的美食，并带来他们各自的告白故事。

在获得腾讯视频的IP授权后，华帝除了在每期节目中与不同明星“同框”之外，还可以将内容二次应用于传播渠道中，随时将艺人热点与产品特性结合，在线上电商、线下零售等多个场景中进行传播，打造一体化的整合营销方案。

“去年双11，我们就将关晓彤和鹿晗的热点运用到电商促销中，取得了很好的效果。”卢楚麒告诉记者，作为高端品牌，华帝更希望通过话题热点打动消费者，让大家感知到品牌的正能量和价值观。

为什么华帝总能用小成本撬动大流量？

自从有了“现象级节目”这个说法后，“大体量大明星大制作”成了很多品牌狂热追逐的对象。但华帝却在海量节目中慧眼识中《美食告白记》这只“潜力股”，用有限的预算撬动了最大的营销收益。

从世界杯到《美食告白记》，为什么华帝总能在IP营销中用小成本撬动大流量？卢楚麒分享了八个字：量力而行，顺势而为。

“从体量来看，华帝与那些头部品牌依然存在较大差距。那些头部IP的赞助品牌都是千亿级的体量，且都不是家电品牌。所以，我们首先要量力而行，设定合理的营销目标，不能过度贪心。”卢楚麒说，在此基础上，华帝会尽量寻求对等的合作IP，保证双方在内容和调性上的匹配。

接下来就是“顺势而为”。卢楚麒透露，在IP营销上，华帝这些年赢就赢在“顺势”中的快速决策。“很多决策是需要突破流程的。例如，去年世界杯中，法国队赢了阿根廷，我们立刻决定将促销延期三天，这个决策是晚上12点，我跟董事长和营销副总裁三人用10分钟电话会议确定的，之后再补流程。”顶着内部执行的压力，带着几分敢于冒险的精神，卢楚麒就这样一次次带领团队把“不可能”变成了“可能”。

华帝与《美食告白记》的合作亦是如此。深度匹配的内容植入，短平快的营销决策，加上跨部门的合作协同，让华帝与节目擦出了更多火花，并一次次在不同场景用美食告白实力霸屏。卢楚麒说，未来，华帝还将在IP营销中拓展更多维度，用多元化的跨界尝试渗透不同的消费者。

《美食告白记3》上线在即，一场有关美食与情绪的全新体验也即将开始，华帝又将用哪些方式与网友共同体验美食告白万千心意？让我们拭目以待。