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华帝为什么对《美食告白记》情有独钟?| 专访卢楚麒

时间:2019/11/1 14:56:52   作者:家电生活网   来源:家电生活网   阅读:207   评论:0
内容摘要:去年夏天,华帝凭借“法国队夺冠退全款”的营销活动俘获无数流量,成为2018年世界杯营销的最大赢家,更成为整个营销界竞相学习的标杆。事实上,近三年来,华帝一直跨界时尚,进驻综艺,甚至植入电影IP《变形金刚5》、凭借华帝#电影疯狂的外星人#话题获亿级曝光。10月31日,《美食告白记3...

去年夏天,华帝凭借“法国队夺冠退全款”的营销活动俘获无数流量,成为2018年世界杯营销的最大赢家,更成为整个营销界竞相学习的标杆。事实上,近三年来,华帝一直跨界时尚,进驻综艺,甚至植入电影IP《变形金刚5》、凭借华帝#电影疯狂的外星人#话题获亿级曝光。

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10月31日,《美食告白记3》即将如约而至,华帝智慧厨房继续携手腾讯视频,与明星一起料理万千心意。这一次,华帝又将带来哪些新惊喜?

近日,在由华帝独家冠名赞助的腾讯视频《美食告白记3》媒体看片会上,华帝首席品牌官卢楚麒接受记者专访,分享了华帝在IP营销方面的经验与秘诀。

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配合艺人故事定制厨房,品牌存在感更强了

近年来,综艺节目层出不穷,且屡屡抢占舆论高地,综艺IP赞助市场更是竞争激烈。在众多综艺IP中,为什么华帝一直对《美食告白记》情有独钟?

卢楚麒表示,早在三年前第一次得到资料的时候,他就觉得这是美食类综艺节目的一股清流:“第一,节目走的是情感告白路径,有足够留白,给了明星艺人足够的发挥空间,真的像一个美食真人秀,而不是按照套路或脚本去走。第二,节目的调性和设计都很走心,每一期都有不同的场景,在有限的制作成本里做到了极致。”

从第一季到第三季,《美食告白记》以美食为切入口,每一期通过不同艺人的故事,探索朋友、爱人、父母、陌生人等多种不同的社交关系,向观众传递温情。相比前两季,第三季放大了艺人背后的故事,强化了“美食社交”的概念,同时,在品牌植入方面也有所升级。

在《美食告白记3》中,腾讯视频根据华帝整体智慧厨房的需求,专门定制了节目的整体概念和转场设计,包括植入、明星、明星、彩蛋等多个环节,在不干扰节目内容的前提下,全方位提升品牌关注度。

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“第一季,节目在产品植入上还比较‘硬’。到了第二季,华帝开始逐渐融入场景里,成为节目内容的一部分,还捆绑了俄罗斯世界杯的热点。到了第三季,华帝的存在感更强,配合不同艺人的不同情感故事,定制不同风格的厨房,这也是非常有乐趣的创作过程。”卢楚麒分享,每一季节目完成后,华帝的团队都会反馈作为观众的感受和建议,制作组也会在接下来的策划中进行采纳。正是这样的定制合作,打破了以往品牌赞助的局限,让品牌深入到艺人选择、节目策划等各个环节,从而保证品牌与节目的高度匹配。

明星热点话题二次传播,触达场景更多了

近年来,华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新、蒂埃里·亨利等多位品牌代言人,品牌知名度大幅提升。对此,卢楚麒解释说:“我们并不是纯粹追求大流量,而是希望与不同类型的爱豆进行合作。这也是今天年轻人的一个变化,他们未必只喜欢某一类明星,而是会喜欢各个领域有造诣的达人。华帝也希望能打造这样多元化的代言人矩阵。”

对于预算有限的品牌而言,像《美食告白记》这样多明星、多达人的节目,可以很好地解决短期艺人经纪的难题。在《美食告白记3》中,Angelababy、范丞丞、明日之女、侯明昊等艺人都会陆续出现在每一期节目中,用华帝不同的产品烹饪不同的美食,并带来他们各自的告白故事。

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在获得腾讯视频的IP授权后,华帝除了在每期节目中与不同明星“同框”之外,还可以将内容二次应用于传播渠道中,随时将艺人热点与产品特性结合,在线上电商、线下零售等多个场景中进行传播,打造一体化的整合营销方案。

“去年双11,我们就将关晓彤和鹿晗的热点运用到电商促销中,取得了很好的效果。”卢楚麒告诉记者,作为高端品牌,华帝更希望通过话题热点打动消费者,让大家感知到品牌的正能量和价值观。

为什么华帝总能用小成本撬动大流量?

自从有了“现象级节目”这个说法后,“大体量大明星大制作”成了很多品牌狂热追逐的对象。但华帝却在海量节目中慧眼识中《美食告白记》这只“潜力股”,用有限的预算撬动了最大的营销收益。

从世界杯到《美食告白记》,为什么华帝总能在IP营销中用小成本撬动大流量?卢楚麒分享了八个字:量力而行,顺势而为。

“从体量来看,华帝与那些头部品牌依然存在较大差距。那些头部IP的赞助品牌都是千亿级的体量,且都不是家电品牌。所以,我们首先要量力而行,设定合理的营销目标,不能过度贪心。”卢楚麒说,在此基础上,华帝会尽量寻求对等的合作IP,保证双方在内容和调性上的匹配。

接下来就是“顺势而为”。卢楚麒透露,在IP营销上,华帝这些年赢就赢在“顺势”中的快速决策。“很多决策是需要突破流程的。例如,去年世界杯中,法国队赢了阿根廷,我们立刻决定将促销延期三天,这个决策是晚上12点,我跟董事长和营销副总裁三人用10分钟电话会议确定的,之后再补流程。”顶着内部执行的压力,带着几分敢于冒险的精神,卢楚麒就这样一次次带领团队把“不可能”变成了“可能”。

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华帝与《美食告白记》的合作亦是如此。深度匹配的内容植入,短平快的营销决策,加上跨部门的合作协同,让华帝与节目擦出了更多火花,并一次次在不同场景用美食告白实力霸屏。卢楚麒说,未来,华帝还将在IP营销中拓展更多维度,用多元化的跨界尝试渗透不同的消费者。

《美食告白记3》上线在即,一场有关美食与情绪的全新体验也即将开始,华帝又将用哪些方式与网友共同体验美食告白万千心意?让我们拭目以待。


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