2019年厨电行业的增长展望

 作为房地产后周期性行业，厨电在享受十年地产红利后，也迎来新旧动能转换的“新常态”。

  作为代表性厨电上市企业，老板电器在近期接受投资者调研时指出，预计2019年公司营业收入与利润将保持个位数增长，曾经十位数甚至50%以上增长的辉煌难再现。

  董秘王刚直言，“不可否认，厨电行业受房地产市场波动影响很大，除一线城市外，行业需求仍以新增为主，一线城市正在慢慢过渡到更新需求。总体而言，厨电业80%的营收要靠增量做贡献，地产调控明显影响行业增速。如果2019上半年地产调控有所放松，改善会在下半年的厨电市场呈现，对此我们持谨慎乐观态度。”

  他谈到，随着房地产行业进入缓增长周期，厨电企业的期待值也在发生改变。“我们预计，未来更新需求会逐渐超越新增需求。以工程市场为例，近年来商品房精装修趋势加强，工程市场在公司的收入占比中有所提升，但长远看来，该部分的比例无法超越20%。社会需求结构在改变，尤其一线城市更新需求已经超越新增需求，而这种趋势也会慢慢传导至其他市场。”

  华帝厨电销售总经理蔡小军则将这种趋势描述为“改善型需求的增长”。近日，发改委表示将在年内制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，支持居民合理消费、绿色消费、升级消费。对此，蔡小刚认为，“国家此次出台的政策，大概率将针对改善型购买进行补贴。”

  长江证券分析师管泉森也认为，有鉴于当前各家电品类渗透率较上一轮补贴周期已有明显提升，刺激更新需求被一致认为将是本轮政策的侧重点。考虑厨电产品是否会纳入政策范畴，以及消费者对油烟机、灶具等产品替换意愿不及对黑、白电产品替换意愿强烈，厨电企业能从政策中获益多少，有待观察。

  三四级：潜力诱人却触达不易

  国家信息中心在展望中提到，三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军，尽管2019年这一市场的增速会有所回落，但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强，三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间，“得小镇青年者得天下”并非玩笑。

  不过，向三四级市场的下沉对于厨电企业而言，执行起来仍有难度。

  蔡小军说：“三四级市场放量已成为厨电行业新增需求的重要支撑。但这一市场存在民众品牌认知力偏弱，渠道结构复杂，用户需求多样，服务辐射半径有限、营销手段多元等诸多问题。大体上这一市场的用户注重产品外观、品质，当然还有价格，对品牌不太执着，对于想要拓展这一市场的企业，优势、劣势都很集中。”

  老板电器半年报中提及，公司在三四线市场新增专卖店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建专卖店3253家，城市公司155家，从扩张速度上看成果显著，但盘子铺开了，利润却没有同步跟上来。

  为了向三四线进军，老板电器在2009年推出子品牌“名气”，确立了“老板向上，名气向下”的双品牌策略，但10年过去了，“名气”无论从品牌还是收入、利润上，都差强人意。王刚坦承，目前在三四级市场粗放式的发展模式已受到挑战，“2019年对名气而言是关键的一年，重要的是稳住经营有道的门店。”